小郎酒“超常规”涨价背后:上市压力下的激进战略

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发布时间:2018-03-06 18:20

  白酒涨价的浪潮延伸到了小酒市场。近日,蓝鲸产经记者获悉,郎酒旗下核心产品之一的小郎酒通过推新品的方式变相涨价,终端售价每瓶30元,大幅度超出小酒常规的价格带。有多位?酒经销商均向记者表达了为难情绪,认为此番提价造成市场压力较大。

  也有消息人士透露,郎酒通过瘦身,缩减产品线,形成几大单品的产品格局。该公司已经明确上市目标,小?酒作为其战略性大单品,也承担着提升整个公司业绩的压力,在其它产品线均调整过价格后,小郎酒的提价也势在必行。“只不过,小?酒的价格突然高出小酒常规价格带太多,令郎酒的价格策略显得非常激进,风险非常大。”

  突破价格上限的提价

  近日,蓝鲸产经记者从郎酒经销商处证实,郎酒旗下小郎酒新款产品在3月初上市,100ml装终端售价为30元/瓶,这个价格明显高于当前市场上的其它小酒产品。

  贵州一位郎酒经销商告诉记者,现在小郎酒每件(24瓶)渠道价是268元,“非常不好卖了”。河南某地一位总代理也向记者透露,小郎酒此前的渠道为200元出头,去年底涨至240多元,现在是每件270元,涨幅接近13%,“小郎酒一直涨价,现在做得很有压力。”

  白酒营销专家晋育锋在接受记者采访时指出,小酒属于酒类消费市场价格带最低层的产品,消费价格认知集中在15-20元,一旦冲破主要消费者的心理价格定位,涨价的风险和难度会成倍增加。

  白酒行业分析师蔡学飞则表示,朗酒停供、换包装变相涨价,是白酒企业采取的常规手法。此番涨价契合郎酒内部的战略发展,和社会消费升级的趋势。但是小郎酒主要消费群体属于价格敏感型,定位30元的价格远超一般价格带,目前市场竞争激烈,此次小郎酒涨价颇具风险。

  当然,也有不同观点,四川沱牌舍得营销有限公司总经理吴健就提出,小酒是随机购买的酒品,厂家的运营成本高,小郎酒在原价格下运营无利润可言。同时,涨价对行业是好事,能留出利润空间,让各小酒厂家为消费者更好的服务,提升消费体验以便扩大小酒市场的规模。

  另外,有不愿具名的酒企工作人员表示,小郎酒涨价,超出一般价格带,此举非常危险,“如果市场接受,整个小酒市场的价格空间将会被提升,利好整个行业,但是如果市场不接受,那么小郎酒就会成‘先驱’变为‘先烈’,被市场抛弃。”

  对此,蓝鲸产经记者致电郎酒集团董事长汪俊林,但截至发稿前电话一直处于无人接听的状态。

  上市压力下的战略激进?

  其实,不仅小郎酒,自去年年底以来,郎酒相继对旗下三大事业部的核心产品价格体系动刀,连续下发文件将53度红花郎(10)、53度红花郎(15)、53度青花郎的供货价格分别上调每瓶40元、60元、182元。同时,自今年1月1日起,郎酒停止接受郎牌特曲T3的订单,并且后期不再新生产销售该产品。

  蔡学飞认为,郎酒接连停供、涨价的举措,是瞄准了茅台涨价后空缺的价格空间,卡位高端酒价格带,希望以此提高业绩利润,为上市铺路。

  今年初即有消息传出,汪俊林宣布郎酒将在2020年后上市。为此郎酒全面拔高核心产品的定位,图谋高端酒水市场。去年举办的青花郎新战略发布会上,郎酒将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”,打出了“对标茅台”的旗号,冲击高端的野心不言而喻。

  郎酒方面还对外透露,将加大广告投入,重金打造青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大品牌,分别对应酱香、浓香、兼香,全线部署以对应不同的价格带和香型市场。除了“对标茅台”的青花郎,另外两个产品也被重新定义为“来自四川·浓香正宗”、“全国热销的小瓶白酒”。

  据悉,郎酒集团为此斥资4亿元投放央视晚间黄金档特约剧场,并与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日。还准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力打造江苏市场。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者分析称,以目前郎酒的体量重金投放广告,投入产出比略为失衡。郎酒在市场布局期超常规投入是合理的,但从整体市场角度来看,风险略大。蔡学飞也认为,郎酒此番战略激进,从主打红花郎产品变更为青花郎,冲击千元价格带,很可能会引起渠道反弹,反而影响业绩增长。

  山东温河王酒业集团总经理肖竹青则告诉记者,白酒行业正处抢夺市场份额和抢渠道的关键时期,郎酒想要弯道超车,通过加大广告投放力度不失良策,打造高端定位,以资本的投入形成势能,以便在经销渠道得到积极响应。

  大单品战略的挑战

  事实上,郎酒提出上市目标,亦非首次。早在2007年、2009年,郎酒先后谋划上市,皆因种种原因而搁浅,错失了进入资本市场的红利期。

  资料显示,郎酒集团在2011年便已跻身国内一线酒企,进入“百亿俱乐部”,2012年公司销售收入高达110亿元,较上年增长约10%。此后白酒行业进入深度调整期,各大酒企的业绩一路下滑,郎酒也不例外。据悉,2013年郎酒旗下的红花郎销量遭遇腰斩,大量库存积压,整体销售收入萎缩至80亿元。2014年,集团销量下滑,甚至出现了员工罢工潮,市场预计集团销售收入不超过60亿元。

  有分析指出,郎酒一直采取的是“群狼”战术,以快速大范围铺货销售,实现业绩提升。在酒业调整期,郎酒的多战略部署失效,使得产品体系混乱,难以形成合力,渠道库存高危,业绩陷入泥潭。自2015年汪俊林回归之后,郎酒开始逐步采取瘦身政策,将下辖六个事业部缩减为五个事业部,即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部,此后再次缩编为三个事业部,即青花郎、郎牌特曲和小郎酒,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。

  晋育锋指出,目前白酒市场快速分化,已经基本形成了清晰的竞争格局,郎酒是行业内少数没有上市的优质酒企,作为泛全国知名品牌,具有地缘、产区、品牌、市场和团队优势,结合郎酒以往积累的已有势能,郎酒未来看好。只不过,此番郎酒打出瘦身、高端的战略方向,加大宣传力度,整体战略清晰,但还要考验企业的内部资源配置能力及落地执行力。(蓝鲸产经 朱欣悦)

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